Sensibilisation : Guinness au « contrôle» de la consommation de ses clients

L’entreprise s’appuie sur l’image de Samuel Eto’o pour construire un comportement responsable aux consommateurs de la marque. –

Lancée officiellement le 23 décembre dernier au siège de la société brassicole à Douala en présence de son ambassadeur Samuel Eto’o, la nouvelle campagne de Guinness est baptisée «Contrôle». A Guinness, on soutient que la campagne vise à amener à une prise de conscience et à susciter un changement de comportement des consommateurs d’alcool. Elle s’articule sur un message central qui est : «Garder le contrôle et boire de manière responsable». Et repose sur deux piliers majeurs : «encourager les consommateurs à privilégier la qualité à la quantité, les inciter à ne pas conduire sous l’emprise de l’alcool».

De manière pratique, la campagne «Responsible Drinking Campaign (boire de manière responsable, ndlr)» de Guinness est déclinée sur spot télé de nouvelle génération montrant le sens du contrôle dont fait preuve Samuel Eto’o Fils sur un terrain de football. Il s’agit d’un film publicitaire qui montre des images fixes de Samuel Eto’o sur l’aire de jeu. Un choix contesté par certains confrères qui ne trouvent pas le spot «vivant». Mais Norbert Eloundou Engama, le Directeur de la communication institutionnelle de Guinness Cameroun, précise : «les images fixes sont un choix artistique. La création artistique est foncièrement libre et on ne va pas demander à un artistique d’aller dans un sens plutôt qu’un autre».

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En dehors du spot télé, cette campagne comprend également un spot radio, des insertions presse, des actions de relations publiques, ainsi que le branding dans les débits de boissons. Autant de supports conçus dans le dessein d’assurer un niveau de diffusion élevé du message. L’objectif de cette campagne, soutient Anne Mambo, le directeur marketing et Commercial de Guinness Cameroun était «d’inciter les consommateurs à garder le contrôle pendant la période de fêtes, qui s’est achevé il y a quelques jours et, au-delà, tout au long de l’année 2010». Une campagne qui a d’ailleurs l’avantage d’être pratique puisque Guinness donne quelques astuces (en 9 points) pour consommer tout «en gardant le contrôle».

Quoi qu’il en soit, l’image de Samuel Eto’o, en tant que footballeur professionnel, colle mal avec la promesse de la campagne, «accéder à la grandeur». Cette promesse véhicule la promesse selon laquelle, la réussite, puisque c’est le cas de Samuel Eto’o, s’acquiert en consommant l’alcool, même si c’est de manière modérée. Il faut souligner au passage que le taux d’alcool pour la bouteille de 65 Cl de Guinness est de 7,5%. Pour sa défense, le capitaine des Lions indomptables soutient que «jusqu’ici, j’ai refusé de faire de la publicité pour les boissons alcoolisées, mais à 28 ans, je me suis dit qu’il est temps de dire aux Camerounais de consommer avec modération», a-t-il indiqué.

D’ailleurs, soutient-on à Guinness Cameroun, outre Samuel Eto’o Fils, d’autres icônes mondiales du sport se sont jointes à la campagne mondiale de «Responsible Drinking» actuellement menée à travers le monde entier par Diageo. Il s’agit notamment de Michael Essien, Jay-Jay Okocha, Mikka Hakkinen, Lewis Hamilton et Pedro de la Rosa. La campagne «Contrôle» de Guinness réussit l’exploit de rallier un cocktail de sportifs à sa campagne. Ce qui n’est pas forcément le cas pour Samuel Eto’o, qui est en porte-à-faux avec les valeurs du sportif de haut niveau qu’il est.

Eric Roland Kongou