Pour que le commerce des CD pirates soit aussi florissant dans notre pays, c’est que le marché est réceptif à ces produits. Et on ne peut pas justifier cet engouement uniquement par les prix bas pratiqués, et la pauvreté ambiante chez les citoyens, car non seulement le prix des appareils de lecture de CD -quoi qu’on dise- sont encore hors de portée des (vrais) pauvres, mais on constate que c’est auprès des personnes supposées nanties qu’on retrouve les plus grands consommateurs des produits piratés. Le problème est donc plus complexe qu’il ne paraît. – Que de K7 et CD ont été saisis et brûlés au Cameroun pour dissuader la vente des œuvres musicales piratées ! Pourtant, ce commerce se poursuit tranquillement au vu et au su de tout le monde, signe que les méthodes de terreur utilisées sont peu efficaces. N’est-ce pas parce qu’on s’attaque aux symptômes et non à la maladie ?
L’état d’esprit marketing veut qu’on se pose les bonnes questions face à une situation de marché, et c’est pour cette raison que les études de marché sont très utilisées dans ce domaine. Ici, on devrait se demander pourquoi la vente des CD pirates se porte si bien dans nos contrées, et répondre franchement, complètement, sans se voiler la face. Car, il faut dire qu’au-delà de l’impunité décriée dans notre pays, et la porosité de nos frontières due en grande partie à la corruption, le marché apporte d’autres réponses à cette question.
D’abord, il faut le relever, les CD dits pirates, sont de qualité acceptable, l’honnêteté de l’analyse marketing veut qu’on l’admette (puisqu’elle ne s’embarrasse pas de militantisme culturel). Ces CD jouent dans les appareils, avec, à quelques exceptions près, du bon son, et s’ils sont conservés dans de bonnes conditions, ils peuvent durer aussi longtemps que les « originaux ». L’une des erreurs de la lutte contre le piratage est de récuser cette évidence. Assis à côté de baffles à une fête ou à la maison, il est quasiment impossible de dire si le CD qui joue est « pirate » ou « original ». Alors, qu’achète le consommateur de musique, l’authenticité du CD, ou le bon son de la chanson de son artiste préféré ? A votre avis ? Donc, la première vérité du marché par rapport aux CD pirates est que leur mauvaise qualité n’est pas prouvée, et c’est avec le sourire en coin qu’on suit les messages qui les diabolisent.
Ensuite, on a tendance à confondre au Cameroun deux entités pourtant bien distinctes : le consommateur et le patriote. Car, toutes les campagnes de lutte contre le piratage s’adressent aux patriotes (au sens normal du terme, rien à voir avec la Côte d’Ivoire) en pensant toucher les consommateurs. Cynisme mis à part, quand on achète un CD, on pense uniquement au plaisir qu’il va procurer en l’écoutant, et certainement pas à la condition sociale de l’artiste. Tous les livres de vente peuvent en témoigner, la pitié n’est pas un argument de vente. C’est pour cela que présenter le dénuement des artistes pour détourner les consommateurs des CD pirates est inefficace. Surtout qu’ici aussi, la preuve de cette misère est loin d’être apportée par des artistes qui roulent dans des véhicules décapotables, cigare à la bouche, et qui séjournent des mois durant dans les grands hôtels de la place.
La troisième vérité du marché est que les consommateurs, pour leurs besoins informatiques, se rendent compte que les prix des CD baissent de jour en jour, et qu’avec 100 Fcfa, on obtient un CD vierge de marque aujourd’hui. Ils ont donc du mal à comprendre que le fait de graver huit ou douze chansons dessus fasse passer le CD à 10 000 Fcfa. La longueur du circuit de distribution ou les taxes ne peuvent pas justifier ce renchérissement, sinon les K7 aussi devraient coûter le même prix. Pour les consommateurs donc, les producteurs de musique essaient de se faire de super profits sur leur dos. Si ce n’est pas vrai, alors il faudrait leur expliquer que les fabricants de CD pirates viennent d’une autre planète.
Les hommes de marketing savent qu’il est important de faire le bilan avec la concurrence, pour détecter ses forces et ses faiblesses, et s’évaluer en fonction d’elle. Le marché camerounais montre que les producteurs de CD pirates ont une grande force, en dehors du prix qui est évident : la distribution. Les vendeurs de ces CD sont partout, dans les quartiers, dans les centres-villes. Ils vont dans les bureaux, et savent surtout cueillir le consommateur quand il est en situation de dépense. Le jeune artiste KOPPO le reconnaît d’ailleurs dans une interview au journal satirique Small No Bi Sick (N°22 du 21 mars 2005) : « Les pirates sont de très bons distributeurs, qu’on retrouve à l’entrée des supermarchés quand ils savent que vous allez faire vos courses du mois, à la sortie des banques, ils sont un peu partout. Ils ont une politique de distribution agressive au sens marketing du terme, et c’est pour ça que ça marche. Les distributeurs restent dans leur coin, et ils attendent qu’on vienne les chercher. »
Il apparaît donc clairement que le marketing peut être une arme efficace pour lutter contre la piraterie des œuvres musicales au Cameroun, non seulement en raison de l’objectivité de ses analyses, mais aussi en raison de la clairvoyance que confère sa philosophie. Par exemple, on redimensionnerait certainement les ambitions de vente en sachant que le Cameroun est un minuscule marché musical, qui, même sans piratage, n’est pas capable de garantir aux artistes locaux le train de vie des stars occidentales qu’ils essayent de singer. On prendrait aussi en compte que les motivations des consommateurs de musique ne sont pas toujours celles qu’on croit.
Les producteurs des œuvres musicales au Cameroun semblent encore se comporter comme à l’époque qui a précédé l’avènement du marketing, au cours de laquelle il suffisait de fabriquer un produit pour être sûr de le vendre. C’est pourtant dès la conception d’une chanson qu’il faut penser au marché, en sachant exactement à qui on destine le produit, c’est-à-dire en pensant à une segmentation optimale. Or, parce que nos artistes veulent toucher à la fois tous les segments du marché dans le même album, chaque catégorie de consommateur essaye d’obtenir uniquement la chanson qui l’intéresse, d’où le succès des « compil » et des « best of ». Car il est bien difficile d’acheter un CD entier de 8 titres alors qu’on n’est intéressé que par un seul de ces titres.
En marketing, on estime que les fabricants des produits doivent adapter leur offre aux attentes des consommateurs potentiels. Les produits musicaux camerounais sont-ils adaptés à notre marché ? Sauf à vouloir se voiler la face, il faut reconnaître que nombre d’artistes camerounais qui souffrent du piratage, ne veillent pas à l’harmonie (un comble pour des musiciens) de leur marketing mix. Ils oublient très souvent qu’ils font eux-mêmes partie intégrante de leur produit, et qu’ils doivent adopter des comportements adéquats. Comment convaincre un consommateur de musique d’acheter à 5000 FCFA le disque d’un artiste vulgaire, qui se livre à la débauche dans toutes les rues de joies du pays, et qui est un adepte connu de Bacchus ? Quand on se respecte, on a tendance à cacher qu’on écoute les œuvres d’un tel artiste au comportement décadent. A contrario, on se pavane avec le nouveau CD de Richard BONA acquis à 25 000 FCFA, pour montrer qu’on a des goûts musicaux élevés. Eh oui, messieurs les musiciens, le consommateur n’acquiert pas uniquement le produit marchand, mais bel et bien le produit global, c’est-à-dire sa satisfaction. Les prix des œuvres musicales doivent être fixés en prenant en compte tous les facteurs qui composent le prix d’un produit : les coûts, le niveau de qualité, la notoriété de la marque, le pouvoir d’achat de la cible, la concurrence, etc. Chez nos musiciens, tout semble se passer au « pifomètre ». Ainsi, on vend à 6000 FCFA un CD de musique Hip Hop, donc destiné aux jeunes en âge scolaire, et on s’étonne qu’on soit piraté. Combien de jeunes peuvent s’offrir un CD à ce prix ?
La distribution, nous en avons parlé, est une véritable catastrophe. Les distributeurs « légaux » préfèrent la méthode pull (attirer le consommateur vers le produit), les mesures d’incitation en moins. Combien de fois avons-nous vu dans les médias une artiste ou un producteur débiter une série de numéros de téléphone en guise d’indication de points de vente de son disque ? Comme si les mélomanes devaient investiguer pour acquérir des musiques. C’est dire que même du point de vue de la communication nos artistes jouent faux. Ils s’entourent souvent de farfelus autoproclamés « communicateurs » ou « managers », qui sont tellement heureux de passer dans les médias qu’ils en oublient de donner les bonnes informations. Quand ils ont annoncé les « tournées » futures de leur « star », à travers les USA, le Japon, la France, etc. (tu parles de bluff ridicule !), ils ont accompli leur mission. Le musicien, assis à côté, affiche la mine satisfaite de celui qui croit avoir épaté la galerie. Et vous voulez que les consommateurs ne sanctionnent pas de tels affronts à leur intelligence en achetant les CD pirates ?
Ainsi donc, la lutte contre le piratage des œuvres musicales est compliquée par les producteurs et les artistes eux-mêmes. Ces gens-là n’ont pas la lucidité de définir la vraie valeur de leurs productions, et ils ne réalisent pas que les consommateurs de musique comme tous les autres, n’achètent que leur satisfaction. Il apparaît donc urgent que les hommes de marketing, les vrais, soient associés à la production musicale dans notre pays, afin qu’on ne se trompe pas de combat dans l’éclosion et le rayonnement de notre musique.
Charles MONGUE-MOUYEME
Le président du tribunal de grande instance du Mfoundi à Yaoundé, lors de l’audience criminelle tenue hier dans le cadre du procès de l’assassinat de Grégoire Diboulé, a fixé au 5 novembre prochain le prononcé de la décision du tribunal sur les exceptions soulevées par la défense des 22 accusés parmi lesquels John Fru Ndi, le leader du Sdf. Le procès du meurtre de ce militant de l’aile dissidente du Sdf, tué le 26 mai 2006 alors que le parti était secoué par une entreprise de scission, pourra alors commencer où s’arrêter.
